曹阳：物业管理品牌建设的发展与思考

今天，我想从三个方面来谈谈对物业管理品牌建设的发展与思考：一是从行业的总体品牌保卫战这个特殊的话题谈起；第二是要回顾深圳物业管理品牌建设发展与调整的过程；第三是要分享下我个人对资本红利时代物业管理品牌建设的思考。我的分享主要有以下几个关键词：“阻击战役”“聚焦落地”“资本红利”“绑架行业”“道德伦理”。

01从行业总体品牌保卫战谈起

我先谈两个和行业品牌有关的案例，一个发生在深圳，一个发生在全国。

2009年7月，深圳有四家媒体联合开展深圳物管“十佳”“十差”评选活动，在行业内引发强烈反响。深圳市物业管理行业协会（下简称“深圳物协”）了解后认为，评选以赢利为目的，当选后要交8万元推广费刊登广告，严重损害企业利益及企业形象，且评选结果不能代表深圳物业管理行业发展现状。随后，深圳物协召开理事会讨论决定，全面抵制该活动，并发布《关于禁止企业参加“十佳”和“十差”物业管理企业票选活动的通知》。同时，深圳物协与四家媒体沟通，声明立场，要求即刻终止该活动。协商无果后，深圳物协一方面上书分管副市长，一方面与市住建局主管部门联合发函市委宣传部。在多方努力下，四家媒体取消该活动。同时，在《深圳特区报》主导下，举办一个不收费的以“寻找深圳物管60个感人故事同时推介社会责任感强的物业企业，业主信赖的物业企业”活动，无偿报道行业先进事迹，弘扬行业正能量。

2018年，网上传出一篇《这8种情形业主可拒缴物业费》的文章，被《法制日报》转载后，央视财经、人民网等央媒也纷纷转载，对行业造成了非常不利的影响。在中国物协的交涉下，《法制日报》刊发了一则更正致歉声明，表示其微信公众号此前发布的有关“这8种情形业主可拒缴物业费”一文失实，并保证以后尽量不再发生这样的事情，其他官媒也删除了该文章。这说明中国物协面对舆情危机的时候，有效发挥了阻击的作用。

这两个事件如果任其发展，不去阻止，那么很可能会给行业带来两个方面的影响：一是从舆论上对尚未完全建立起来的物业管理消费意识带来巨大冲击，使公众认为物业管理行业存在很多不良企业；二是从社会认知上给物业管理带来极大的扭曲，使人们认为物业服务企业一直在乱收费。这些负面舆情对行业的影响是非常大的，甚至是致命性的。

02物业管理品牌建设的发展与调整

深圳物业管理品牌的建设比全国要早10年，从上世纪80年代开始，四十年的发展时间里大致经过了两个阶段，分别是在2000年之前的“聚焦产品、关注服务”的阶段和2000年之后的“聚焦发展、关注市场”的阶段。

1.深圳物业管理品牌建设概况。

上世纪80年代初期，随着第一家物业服务企业在深圳成立，一批深圳物业服务企业相继成立，这些企业在发展过程中相继开始打造品牌，并形成了在当时行业内比较鲜明的品牌特征。上世纪90年代初期的三大品牌企业代表分别是中海、万科、莲花，而从上世纪90年代中后期开始又出现了五大品牌，分别是：中海、万科、万厦居业、福田、中航。当时，深圳物业企业在品牌建设过程中率先提出“业主至上，服务第一”“细节决定胜败，过程决定结果”的口号。

万科物业首提精细化服务，引入酒店服务模式，提出“地上无烟头、草绿如地毯、不丢自行车”的精细化管理模式。中海物业初创标准化建设雏形，率先引入质量管理体系，尝试市场化路线。万厦居业一手抓物业管理，一手抓精神文明建设，在莲花一村和梅林一村创建了与社会主义市场经济体制相适应的新型社区物业管理模式。福田物业推行“以理论研究为先导,经营效益为基础 ,管理服务求精品”的福田模式。中航物业提出“人才优势促发展，技术优势促升级”的品牌发展战略。莲花物业率先推行“综合一体化管理”模式,并明确提出了物业管理有房管、清洁、绿化、设备管理、维修服务、保安和社区文化等七大管理服务内容。

随着物业管理内涵和外延的不断扩大，物业服务企业从聚焦服务到聚焦市场，根据市场需求，拓展服务边界。一些企业通过更名，扩大业务范围，调整企业战略，打造更有竞争力的品牌。 在这个阶段，有物业企业提出了“进军数字化，拥抱资本市场”的口号。同时，行业也涌现出了万科、中海、长城、彩生活、天健、深业、明喆、特科、特发、招商积余等比较典型的十大新品牌代表。

万科、中海两个老品牌历久弥新，越擦越亮。万科物业更名为万物云空间科技服务股份有限公司，向空间科技服务商转变,并推出了万物云城、万科物业、万物梁行三大空间子品牌。中海物业稳健发展，并登陆资本市场。长城、彩生活率先进行智能化建设和数字化应用，而且彩生活还利用资本把物业管理带入了发展新时代。天健、深业两家物业服务企业率先定位为“城市服务商”。特科物业、明喆物业突出党建引领，且很有特色，在具体业务领域上，明喆物业深耕医院后勤服务，特科物业专攻中小学校。特发服务则是老国企焕发新活力，在高端产业物业管理上取得突破。招商积余定位为资产管理运营商，实施“大物业”战略。

通过对深圳物业企业品牌建设的研究，我们也发现，做好品牌建设需要具备的九个方面的要素，即以战略规划为引领，以概念定位为核心，以循序渐进为途径，以优质产品为基础，以人才建设为保障，以企业文化为依托，以科技资本为工具，以舆论宣传为手段，以做强做优为目的。

2.深圳物业行业在品牌建设中的五大举措。

在深圳物业管理品牌创建的过程当中，深圳物业行业主管部门和协会也做了很多工作，我们也通过五个典型事件进行总结：

一是开展深圳物业管理行业万里行活动，推广深圳经验，宣传深圳品牌。1999年，深圳物协举办深圳物业管理万里行活动，以北京、南京、重庆、武汉、广州为五个中心区，在东至胶东半岛、西至乌鲁木齐、北至松辽平原、南抵天涯海角的20多个城市，历时半年，调查各地物业管理发展状况，加强与各地交流，推广深圳物业管理经验，引起全国公众对物业管理的关注。

二是开展物业管理周活动，加强三方互动，塑造行业品牌。2004年，首届物业管理周活动开始，并连续举办七届，已成为政府、企业、业主三方互动的重要盛会。物业管理周活动不仅营造了物业管理持续健康发展的良好氛围，也让公众更了解物业管理行业。2013年开始，我们又举办“深圳物业好声音”活动，向社会展示物业人风采。

三是组织企业进行诚信经营宣誓，倡导诚信经营，维护行业品牌。2004年，深圳物业管理行业第一次在公众面前进行“诚信经营”集体宣誓。2018年，深圳物协组织千家会员企业代表重温诚信宣言，在社会上引起强烈反响。

四是在重要节点加强与媒体的合作，通过加强舆论引导，展示行业品牌。在2020年抗击疫情的过程中，在改革开放40周年以及深圳特区建立40周年等重点节点上，深圳物协都通过各大媒体大力宣传品牌企业，展示深圳物业管理品牌的良好形象。此外，深圳物协还向公众发布深圳物业管理行业社会责任报告，展示行业品牌，利用《深圳物业管理》、微信、网站展示行业正能量。

五是建立行业评价体系，鼓励做强做优，强化行业品牌。2006年开始，深圳物协开始在行业内开展物业管理行业综合实力测评；2007年，深圳物协开始发布物业管理业主满意度深圳指数；2016年，深圳物协开创性地建立了星级项目经理评价制度。同时，深圳物协还通过开展年度公益慈善表彰、项目达标验收、物业服务从业人员授勋等活动，鼓励企业做强做优，强化行业品牌建设。

03资本红利时代的物业管理品牌建设思考

当前，物业管理行业正进入资本红利时代，面临着一系列的发展机遇，主要包括：通过不断拓宽物业管理边界，涉足城市服务和美丽乡村建设，为物业管理产业发展带来了无限想象的空间；通过并购整合、科技赋能使物业管理产业发展迈上了快车道；通过线上线下融合、社区经营使物业管理的充分盈利变成可能。

不过，在资本红利时代，行业发展仍然面临着三大挑战：

一是市场竞争的规范性面临着新考验。资本是逐利的，它的介入让行业的竞争变得白热化。这种竞争也导致了物业管理市场和招投标过程中一些不规范行为的发生，甚至演变成两家投标企业相互拆台、互揭家丑的现象，这不仅严重影响了行业品牌形象，也让行业发展面临考验。

二是物业人的职业伦理需进一步加强。物业管理是一项特殊事务，业主对物业管理的消费是一种集体行为，业主作为消费者，选择是否消费的能力非常弱。因此，从客观上讲，物业服务企业在单个业主面前实际上处于强势角色。那么，在资本逐利作用下，物业服务企业是否能按合同约定给予业主诚信、周到、圆满的服务，行业的自律，从业者的诚信以及职业伦理的问题就显得非常重要，行业有必要进一步加强物业人的职业伦理建设。

三是物业管理产业整合面临新选择。当前，物业管理市场拓展是两种形式并存，一是企业在市场上通过竞争承接项目，这种形式解决了新项目和业主不满意的项目更迭调整的问题；二是借助资本力量进行并购，这种方式目前也成为头部企业规模扩张的主要方式。从目前情况看，通过并购形式对整个行业带来的变化非常小。根据第四次经济普查的数据，全国有物业服务企业23万多家，资质取消后，进入物业管理行业市场的门槛几乎为0。如产业整合能涉及到40%甚至50%企业的时候，物业服务企业总数就可以下降至10万多家，产业总成本也可以相应下降，整个产业劳动效能就可以提升，利润自然就上去了。所以，除了并购，我们是否还可以探索一些新的合作形式，比如联合、品牌连锁加盟。在此逻辑下，资本对产业的整合是否还可以有新的选择。

总之，物业管理行业是一个整体，大家都是行业品牌建设的主人，只有我们都重视品牌，行业品牌才能真正建设起来，而且，面对资本红利，我们不能被资本所绑架，更要关注服务，擦亮品牌，推动行业高质量发展！我想，这也是中国物业管理协会把今年设定为品牌建设年的初衷！

来源:中国物业管理协会